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TV 광고의 도덕적 세계

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「광고 이미지들이 보여주는 것은 동물적인 건강, 감각적인 만족, 그리고 감각적 자극이나 최신 유행 상품을 즐기는데 걸림돌이 되는 걱정이나 책임의 부재다. 현대 광고의 도상은 과거 조상들의 주물 숭배나 토템 숭배로 회귀한 듯 보인다. TV 광고를 일종의 종교 드라마로 보는 마르틴 에슬린에 따르면 TV 광고의 도덕적 세계는 다음과 같다.

"그것은 본질적으로 다신교다. 그것은 강력한 힘의 신들이 지배하는 세상, 문자 그대로 모든 상품이나 소비재에 담긴 힘이 지배하는 세상이다. 고대 그리스의 바람과 물과 나무와 강에 다양한 님프와 드라이어드와 사티로스와 기타 각 지역의 신들이 거했다면, TV 광고의 세상도 그렇다. 여기서 우리가 맞닥뜨리는 다신교는 상당히 원시적인 것으로, 정령 숭배나 주물 숭배와 밀접하게 연관된다."

다른 논평가들은 광고를 복음에 비유하여 말했다.

"우리가 자신이 누군지 계시 받게 되는 궁극의 참고 자료다. 게다가 각 광고 형식은 우리 자신과 세상을 파악할 수 있는 하나의 지배적인 이미지로 기능한다."

이러한 방식으로 드러나는 세상은 관심과 돈을 바치라고 요구하는 반쪽짜리 생명체(상품)들로 가득한 곳이고, 이러한 방식에서 드러나는 자아는 사물을 소유함으로써 정체성을 확인하려는 소비자다.

이러한 이미지들에 담긴 전언은 걱정 없이 쾌락을 누리는 삶을 지고의 목표로 삼으라는 것이다.」*

13/12/22

* 미하이 칙센트미하이, <자기진화을 위한 몰입의 재발견>에서 봄.

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